網易云音樂沖刺 IPO,在線音樂有沒有新路?

作者: zzk022022-01-03 09:01

摘要:11 月 23 日,港交所公告顯示,網易云音樂將于 12 月 2 日 9 點在港交所正式掛牌上市,代碼為 "9899.HK";并將在全球公開發行 1600 萬股普通股.......

11 月 23 日,港交所公告顯示,網易云音樂將于 12 月 2 日 9 點在港交所正式掛牌上市,代碼為 "9899.HK";并將在全球公開發行 1600 萬股普通股,發售價區間定為每股 190 至 220 港元,擬募資 30.4 至 35.2 億港幣(約合 24.9 億 -28.9 億元人民幣)。

盡管這似乎又是一個音樂流媒體修成正果的故事,但作為國內 " 最年輕 " 的音樂平臺,網易云音樂 8 年探索的背后,是這個音樂平臺在經歷過高光、爭議以及堅持的過程。透過用戶創造的內容,走出了一條獨有的音樂社區之路,一個 " 新音樂時代 " 的大幕正在徐徐拉開。

什么是網易云音樂?

如果說音樂平臺發展的意義,就是去回答:" 人和音樂之間,應該是什么樣的關系 " 這一終極問題。那么,在研究財務狀況之前,我們有必要先討論清楚網易云音樂的平臺特質。

雖然在外界的各種討論中,網易云音樂總是與 TME 旗下的音樂平臺、Spotify、Apple Music 等進行對比,畢竟從功能上來說他們同屬音樂播放器," 版權之爭 " 更是加重了這一認知。但這些,都與網易云音樂真正主流的用戶認知,有不小的差異。

實際上早在 2013 年,丁磊就把當時剛推出云音樂定義為 " 一種新形態的移動音樂社區 "。招股書也印證了這一點:截至 2021 年 6 月,網易云音樂生產歌單數超過 28 億份。平臺中超過 27% 的月活用戶在交流、生產內容。值得注意的是,這些用戶 90% 以上都是 90 后 00 后。

說白了,網易云音樂從上線起就不是一款簡單的音樂播放器,今天的網易云音樂更像是一個屬于年輕群體的音樂社區。

圖片來源:虎嗅APP,此圖片只做內容說明


當然相比數字,更直觀的是評論區那些交流情感、分享經歷的留言,溫情的、矯情的,中肯的、中二的…… 其價值在于都是真實的。

這些年輕用戶的表達,很容易借助音樂的感染力和連接,喚起一種群體情緒,透過一個評論,帶來無形中的悲歡相通,你能很容易地發現同一首歌下很多用戶的彼此交流、共鳴或許跨越了數年時光。

另一方面,有一些老歌和冷門歌曲下的評論,經常有一些用戶分享關于此類音樂某張專輯的知識,他們通過評論參與建設這個社區,也讓其他用戶了解、評論和擴展自己的音樂庫。

回到前文那個 " 人和音樂關系 " 的問題,網易云音樂真正的競爭力在于:通過個人分享或有感情、或有知識的對音樂的二次創造,帶來更有溫度的、情感化的音樂體驗,延伸音樂的生命力,最終獲得更好的傳播與影響。讓聽歌不再僅僅是 " 聽歌 ",而是借助社區的力量,通過更豐富的方式將 " 人 " 與 " 音樂 " 連接了起來。

無論是發文字評論、用音樂制作 mlog,甚至只是默默制作了一份歌單,表達自身對某種音樂的感想不再是一個私人的行為,有共鳴評論會被置頂,包含這首歌的歌單會被推薦,在產品的幫助下,懷有相同興趣的人會聚在一起,形成了一種自發的內容生態。

這也是為什么網易云在曾經受版權影響最大的那段時間里,仍然保持了較快增長和極高的用戶黏性的根本原因。

拿同樣社區文化濃厚的 B 站來說,B 站的資源不見得是最多的,但因為聚集起了一批有趣的人,所以在這里看的視頻總要更有趣些。

當我們回顧同樣深耕社區的 B 站(從二次元到年輕文化、生活態度)、小紅書(對更好生活的向往)、知乎(更易于理解、傳播的知識)會發現,這些平臺皆是在社區發展的過程中,一面被爭議環繞,甚至被貼上了各式刻板印象的標簽;另一面通過社區聚集起了一批穩固的核心用戶,在社區文化的引力下不斷破圈,最終形成了某種主流文化。

因此,相較 B 站 200 多億美元的市值,和小紅書 200 億美元估值;網易云音樂若運營得當、基本面持續向好的情況下,現在 50 億美元的估值,應該還有較大增長空間。

成熟自洽的社區體系,正是今天網易云音樂構建估值的根基。

分眾化,新空間

近年來,網易云音樂面臨過版權爭議幾乎從未停息。來自頭部版權的限制,也讓平臺發展前景受到諸多質疑。

但網易云音樂在版權受限的情況下,平臺依然實現了較高增長,取得了這樣的成績并啟動上市,除了證明社區建設已見成效以外,還暗含著另一個更深層次的行業變化:

隨著聽眾話語權的不斷提升,唱片公司曾經手握的宣發、資源優勢不再明顯,音樂推廣渠道的社媒化,越來越多人走上音樂創作之路、曾經被埋沒的音樂人發出了聲音、分眾音樂不斷涌現;另一方面,90 后、00 后用戶對精神消費的挑剔程度,遠高于物質消費,比起一沉不變的聽歌體驗,他們對于新事物的接受度比較高,對歸屬感和自我認同的需求,促使著他們花更多的時間去尋找合自己口味的內容。——這些都是聽眾品味分化、多樣化的體現。

多元化,其實是市場更加成熟的標志。

不同于書籍、電影、甚至短視頻等內容的 " 一次性消費 ",優質的音樂聽眾是大概率會循環播放的,也正因此,當一個人被某一首小眾音樂、某個音樂品類吸引之后,產生的黏性將數倍于其他內容形態。而在這個過程中:

1. 聽眾聽音樂不再僅僅是追求大牌音樂人,頭部版權的優勢正在逐漸減弱。

2. 用戶需要一套產品設計,使他們可以高效地找到符合自己品味的音樂。

對于注重社區體驗的網易云音樂來說,早年間被人津津樂道的那些功能:開創性的歌單和算法精準推薦的音樂,其實都是為了加速 " 用戶找到符合自己口味的音樂 " 這一過程。提升了曲庫的 " 利用率 ",讓那些小眾優質的音樂得到更多人的關注。

圖片來源:虎嗅APP,此圖片只做內容說明


要知道,在以算法聞名的抖音被大眾熟知的數年前,網易云音樂就已經可以為用戶提供精準推薦。到了今天,其 AI 算法早已持續演進多年。對于一個剛剛加入云村的新用戶來說,很容易通過自己過去收藏的音樂,快速擴展出一套符合自己口味的播放列表。

更進一步地看,網易云音樂在扶持原創音樂上的成果已經逐步顯現——

招股書顯示,截至 2021 年上半年網易云音樂當前已有超過 30 萬注冊獨立音樂人,在其獨特的社區生態中,形成了:" 音樂人入駐——音樂品類豐富,吸引聽眾入駐、分享——社區生態豐富,帶來更好社交體驗與分發效率——帶來更多音樂人入駐 "的增長閉環。

盡管分眾化、多元化給行業帶來的變化并非短時間之內會顯著體現,但在長期趨勢的帶動下,已經形成了內循環的高粘性社區,將會帶來更多機會。

后版權時代

根據招股書披露,本次融資款項主要用于兩部分:高質量內容庫的豐富、以及音樂社區建設。前者關系到網易云音樂持續的吸引力,后者是網易云音樂擴展創新業務的基石。

先說內容庫的豐富,也就是音樂版權。

在長達 7 年的獨家版權爭奪中,數字音樂的價格一路飆升,使音樂平臺陷入版權溢價失控的泥潭。即便在高昂的版權成本下,網易云音樂依然展現出了自己的商業化潛力。

招股書顯示,網易云音樂近兩年營收的同比增速分別達到了 102% 和 111%,并在 2021 年的前三季度,總營收達 51 億元,同比增長 52%;凈虧損顯著收窄,前三季度毛利率大幅提升并轉正為 0.4%。營銷費用占營收近三年分別為 11.1%、9.6%、6.7%。

當版權限制進一步放寬,網易云音樂也將有機會展現出更大的增量。

過去一年多,在國家版權局的要求下,環球、索尼等頭部大唱片公司均已實現了 " 非獨家授權 "。而 7 月音樂市場相關反壟斷舉措出臺后,版權方與平臺方的獨家合作將明確受限。隨著未來版權成本肉眼可見將得到有效控制,營收持續增長的情況打底,曲庫擴充下潛在的用戶遷移,無論是在用戶體驗還是商業價值上,都很可能迎來一個回報期。

再說社區建設。

近兩年,網易云音樂在活躍用戶和付費用戶群體方面均實現了快速增長。2021 年前三季度,網易云音樂月活躍用戶數為 1.84 億,同比增長超 93%;在線音樂付費率達到 14.9%,付費率持續位居國內第一。

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而高粘性的用戶的優勢在線音樂領域尤為突出,其在線音樂付費與社交娛樂均是基于直接的內容消費,在內容生態逐步完善后,也能增強對廣告主的吸引力,進一步提高多元化營收的空間。

根據智研咨詢發布的數據顯示,截至 2020 年 12 月末,中國網絡音樂用戶規模達 6.58 億人,較 2020 年 3 月底增加了 0.23 億人,增長幅度極為有限,同比僅有 3.6%。當行業進入存量市場,平臺獨家版權優勢不再,游戲規則將更加偏向有準備的一方。

需要注意的是,早在今年 5 月,網易云音樂就已經提交了招股書并通過港交所聆訊,后來暫緩了正式上市掛牌,據稱是 " 為了等一個合適的時機 "。

一方面是市場原因:下半年以來,二級市場去泡沫明顯。年初全球資本市場處于牛市,美國 2021 年僅上半年就推出了數萬億的救市計劃,各國貨幣超發,資本市場上熱錢變多。網易云音樂在當前環境下上市,處于市場動態回調的過程中,為了提高對投資者的吸引力或許會低調定價。

另一方面,參考網易公司過去的 IPO 案例來看,低位定價是一貫操作。網易股價 20 多年的年化漲幅超過茅臺;網易有道在經歷教育市場大變局后,股價依然高于 2 年前上市價格。

至于上市后的網易云音樂,也有機會在消費者多元化的音樂審美下,透過其音樂社區發揮出更高的價值。并在這個經歷了數年沉浮的行業內,建立起一套差異化的壁壘。

盡管外界還不斷將其與其他平臺對比,但無論是與 Spotify 還是 TME 相比,網易云音樂在國際范圍內,都已經走上了一條特立獨行的路。

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