潮流零售KK集團半年巨虧44億,是風口還是泡沫?

作者: zzk022021-12-04 14:12

摘要:半年巨虧近44億,KK在巨虧之下的新零售故事,資本市場檢驗在即:“潮流零售”到底是真風口還是偽風口?KK是風口還是泡沫? .......

新消費風口,潮流零售風頭無倆。

被稱為“潮流零售獨角獸”的KK集團(下稱KK),近日向港交所遞交招股書,沖刺中國“潮流零售第一股”。

據招股書顯示,KK旗下有KKV、THE COLORIST、X11和KK館等四大零售品牌,2018-2021年上半年,總營收1.55億、4.64億、16.46億和16.83億元;同期,其凈利潤為-0.79億、-5.15億、-20.17億和-43.97億元。

「不二研究」發現,KK在三年半間巨虧達70.08億元;在盈利能力未經證實的前提下,上市并不能解決KK經營的根本問題。

KK在巨虧之下的新零售故事,資本市場檢驗在即:“潮流零售”到底是真風口還是偽風口?KK是風口還是泡沫?

半年巨虧近44億

東南沿海的進口商品集合店很多,但最終成為“潮流零售獨角獸”的只有KK一家。

2014年,80后IT男吳悅寧開始創業之路,進口商品集合店KK館誕生。彼時,與千萬同類店鋪相比,這家開在社區里的小店并無亮眼之處,初期還遭遇經營不順。2015年,KK館進行了化繁為簡的探索,成功從社區中突圍、進駐購物中心,開始了瘋狂擴張之路。

圖片來源:不二研究此圖片只做內容說明


2019年,吳悅寧推出精致生活集合店品牌KKV、大型美妝集合品牌THE COLORIST;2020年成立第四個品牌全球潮玩集合品牌X11。

根據弗若斯特沙利文報告,以GMV計,KK躋身2020年中國潮流零售商Top3,且是Top5中唯一正增長:2018—2020年GMV復合年增長率高達246.2%。至此,KK已成長為潮流零售的“頭號玩家”。

“潮流零售獨角獸”的營業收入正處于高速增長中。KK招股書顯示,2018—2020年以及2021年上半年,營收分別為1.55億、4.64億、16.46億和16.83億元。

「不二研究」注意到,從2020年下半年開始,KK進入了高速發展期。2020年下半年,KK營收高達1.14億元,占全年比重達69.48%,較2020年上半年增長127.64%。

從毛利潤來看也是如此。2018—2020年以及2021年上半年,KK毛利潤分別為0.5億、1.26億元、5億和6.1億元,幾乎每年都呈現翻倍式上漲;其中2020年下半年毛利潤為3.48億元,全年占比達69.63%,較2020年上半年增長129.27%。

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KK的毛利率也處于快速提升中。招股書顯示,2018—2020年以及2021年上半年分別為32.1%、27.1%、30.4%、30.2%及36.2%,對比名創優品第一財季(截至截至2021年9月30日)27.45%的毛利率,KK相當有競爭力。

但業績增長的同時,KK卻陷入了“增收不增利”的困境。同期,KK的凈利潤分別為-0.79億、-5.15億、-20.17億和-43.97億元,報告期內巨虧達70.08億元。

KK在招股書中解釋稱,巨額虧損大部分來自于按公平值計入損益的金融負債的公平值變動。若去除這部分影響,其經調整后凈利潤分別為-0.42億、-0.77億、-1.71億和-0.38億元,在2021年上半年經調整虧損有所收窄。

在集團的快速擴張中,KK的營收格局已經發生變化:創立最早的KK館貢獻營收快速下降;KKV“后來者居上”成占比最高品牌;THE COLORIST增長放緩;X11在潮玩市場露頭困難。招股書數據顯示,今年上半年KKV、THE COLORIST、KK館和X11分別貢獻了10.49億、4.61億、1.20億和0.46億元營收,占總營收比重為62.3%、27.4%、7.1%和2.7%。

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雖然虧損巨大,但勝在能為其他品牌復制盈利模式提供樣板。許是因此,KK一直以來都是一級市場的“心頭好”。天眼查數據顯示,過去5年間KK已拿到包括璀璨資本、 黑藻資本 、經緯創投、洪泰基金及京東等的7輪融資,共計超40億元。

在把握創業和經營的風向方面,不可否認吳悅寧和KK的獨到之處。但創立六年仍未跑通盈利,這也是其他進口商品集合店所不常有的尷尬處境。

瘋狂擴張之路

在2019年《零售:煥新主力》主題分享上,創始人吳悅寧曾表示,零售公司創新需要根基,需要迅速占領市場,并強調了兩個Tips:“迅速意味著資金,也意味著開店的能力。”

實際上,色彩鮮艷的門店不僅是KK的亮眼招牌,也是KK是營收根基。開店似乎已經成為KK上市故事的邏輯起點:通過門店的擴張實現降本增效。

最新數據顯示,截至11月KK旗下門店共680家,其中KKV共315家,THE COLORIS共247家,X11共21家,KK館97家。從2019年5月創立至2021年6月,兩年內KKV門店數量達281家,經粗略計算幾乎2-3天就將開一家新店。

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KK的門店包括加盟店與自營店。據招股書,截至6月KK旗下門店共有640家,其中自營店有288家,加盟店有352家,以加盟店為主。

為了降低擴張成本,緩解加盟商流動性壓力,KK從2019年起為加盟商提供無擔保并計息的貸款,為新店的運營提供資金。2019—2020年以及2021年上半年,KK提供給加盟商的貸款分別為0.35億2.72億及2.58億元;應收加盟商款項分別為5470萬元、9140萬元及1.73億元。

這種擴張模式看起來雖精妙,但實際上是在“玩火”。高額的貸款使得KK不僅面臨著自身流動性壓力,還需承擔由加盟商經營不善而導致的壞賬風險。

根據《貸款通則》,非金融機構的公司之間的貸款應當被禁止。KK也在招股書中明確表示,雖然目前并未受到央行處罰,但不排除未來罰款的可能性。或是出于IPO前夕的合規考慮,這種擴張模式已于今年6月正式停止。

值得注意的是,在大舉擴張的趨勢下,KK旗下加盟商正逆勢出走,加盟店的數量在經歷了成倍式上漲后掉頭向下。2019—2020年,KK旗下加盟商從164家快速增至424家,同期自有門店只增加了85家;但2021年上半年,KK自有門店增加156家,加盟店卻關閉了72家。

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加盟商的出逃有多種原因,總歸來說,退出的理由繞不開盈利能力的不及預期。由于未達到與場簽約時的業績表現和租金貢獻,全國多個KKV與商場存在分歧。據《流行東莞》,今年3月KKV全國首店東莞國貿城一樓2000平米的旗艦店,突遭強行停電、封鋪。

另外,自有品牌占比較少始終是KK經營中的一根刺。2018—2020年以及2021年上半年,KK自有品牌貢獻營收占比分別為1.4%、7.7%、12.3%及13.4%。雖處于逐年上升中,但與同行業上市公司相比,名創優品已成為全球規模最大的自有品牌零售商,KK仍去之甚遠,不得不面對成本控制和第三方品牌依賴的壓力。

一邊是瘋狂開店,一邊是被迫閉店。前期擴張的有效措施被迫“剎車”,加上加盟商大規模出逃,重新控制擴張節奏成為KK的當務之急。但目前,KK尚且無法依靠自身造血,通過自有資金鋪設新店并非易事。聯系吳悅寧曾強調的另一個Tip——資金,或許可從中窺得KK急于上市的部分原因。

真風口還是偽風口

潮流零售擁有千億級別的廣闊市場。根據弗若斯特沙利文,2020年潮流零售市場規模為1952億元,預計2025年市場規模將達到4750億元,復合年增長率高達19.5%;而同期中國整體零售市場規模年復合增速分別僅為5.9%。

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這樣看來,潮流零售儼然具有傳統零售所不備的高成長性。快車上的KK由此吸引了不少年輕人的消費注意力。不過年輕人雖有較高的ARPU值(一般指每用戶平均收入),消費潛力更強,但同時也更容易為其他新鮮事物所吸引。

為了留住年輕人,KK在選品上下足了功夫。通過組建選品團隊,專業買手把控消費偏好;通過層層篩選后,產品將經過專業評委會投票;通過后,產品將在測試門店進行試銷,各項達標后方進入采購白名單。

與傳統線下零售不同,KK拋棄了傳統流量通道的定位——不向供應商收取進場條碼費、管理費等后臺費用,而是用買斷制向品牌供應商直采。這使得KK不再是“租售貨架”,而更像個“集裝箱”:以DTC(Direct To Customer)模式直接面向消費者,既取消中間商賺差價,又保證了產品品質。

加上門店運營與供應鏈端數字化對消費者偏好的及時捕捉與滿足、“顏值經濟”對門店吸引力的加成,這便是潮流零售成為新消費“風口”的根本邏輯。

不過即便實施了如此嚴謹的SKU管理,KK仍然面對著同質化的難題。拋開潮流零售這一概念,實際經營中,KK不得不在激烈的競爭中尋求突圍。

視線拉寬至整個精品集合專賣賽道,行業Tpo5的市場份額占17.8%。目前KKV和KK館的市場份額僅有約1.8%,位列第四,領先地位隨時有可能被趕超。縱觀同行競對,名創優品穩居行業頭部,并在快消、美妝、潮玩等方面均有布局,造成不小壓力;新品牌集合店也不斷跑馬圈地,喜燃、話梅、WOW COLOUR等品牌發展勢頭不小,獲得了高瓴創投、真格基金等知名投資機構的青睞。

在美妝專賣賽道,THE COLORIST市場份額僅為0.9%,所面對的不僅是老牌集合店屈臣氏、絲芙蘭,還有完美日記、WOW COLOUR等的競爭壓力。

消費者不可能只為概念而買單。雖然已成潮流零售賽道“獨角獸”,但想要力壓樹大根深的傳統零售,KK還需要加快自身步伐。同時,電商的發展也深刻改變了線下零售的生態,雜貨業雖得以“幸存”,但仍需面對電商對其的分流。

為了解決“線下種草,淘寶購買”的問題,2019年KK全線升級電商項目,正式進軍新社交電商。KK意圖通過將線下流量引流到線上,降低銷售量的損耗,不過目前看也尚未取得明顯成效。在KK推出的K加會員小程序中,還進行了直播帶貨的嘗試。「不二研究」發現,目前K加會員小程序系統正處于更新維護中,沒有開放服務。

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“潮流零售”到底是真風口還是偽風口,雖無法定論,但對于潮流零售的未來并不能盲目樂觀。

雖說“顏值經濟”盛行,但如今的Z世代已學會捂緊錢包“理性消費”,即便是KKV的亮黃色主題和THE COLORIST的美妝蛋墻,也經不起多次打量。新鮮感過去之后,如何留住消費者是所有新消費玩家的共同議題,“顏值即正義”或許并不能無條件成立。

新消費賽道,上市即巔峰?

作為現象級的“潮流零售獨角獸”,KK的上市故事足夠漂亮。

其誕生即被明星VC熱捧, 2016年來已完成7輪共計超40億元的融資,股東包括CMC資本、京東、深創投、經緯創投、洪泰基金等。

依據以往經驗,上市往往是新消費公司的最高光時刻;在上市即巔峰之后,往往開啟股價的急轉直下,甚至遭遇滑鐵盧。

“潮玩第一股”泡泡瑪特、“新茶飲第一股”奈雪等,已是前車之鑒;這可能意味著資本市場對于新消費的邏輯尚存疑慮。

光鮮營收表現之下,KK內里問題重重,缺乏自身造血能力始終是心頭大患。況且潮流零售賽道次序未定,未來是否將誕生強有力的競爭對手尚未可知。

“潮流零售第一股”上市大考,KK需得用動態發展的態度面對,時刻不停地探尋——既是潮流的要義,也是資本市場的要求。

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圖文來源:二研究

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