一瓶飲料,讓這個汕尾家族掙到 454 億

作者: zzk022022-02-09 16:02

摘要:2003 年,深圳一家連工資都發不出的國營飲料廠,被 20 名員工以不到 254 萬元受讓。18 年后,這家飲料廠成為了 " 能量飲料第一股 ",截至 2021 年 9 月末,總資產已達 67 億元。.......

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2003 年,深圳一家連工資都發不出的國營飲料廠,被 20 名員工以不到 254 萬元受讓。18 年后,這家飲料廠成為了 " 能量飲料第一股 ",截至 2021 年 9 月末,總資產已達 67 億元。

這家公司,就是從紅牛手里搶奪市場的東鵬飲料。現在,它是能量飲料行業的老二。

5 月 27 日,東鵬飲料上市,在一波連續漲停后總市值突破了千億,風光至極。截至 12 月 3 日收盤,其總市值雖跌至 765 億元,但這也近乎于 7 個承德露露,或 2 個養元飲品。

上市這半年,東鵬飲料被機構 " 扎堆 " 調研," 公募一哥 " 張坤就調研了三次。而東鵬飲料的實際控制人——廣東汕尾商人林木勤家族,還以 454 億元的財富登上了 2021 福布斯內地富豪榜。

不過,東鵬飲料能快速成長,一定程度上受益于紅牛的 " 跌倒 "。而且,未來,中國能量飲料行業的增速較過往幾年可能會減半,但東鵬飲料產品結構單一,能量飲料的收入占比高達 95% 左右,其中,500ml 金瓶裝的東鵬特飲,收入占比達 63%。

此外,對于走高性價比路線的東鵬特飲而言,如果想要高端化,也不是一件容易的事。

01、差異化競爭,避紅牛鋒芒

累了困了,喝紅牛,還是喝東鵬特飲?這并不是一個玩笑。

因為,東鵬飲料的發展,與紅牛密切相關。

1995 年,泰籍華商嚴彬引入了泰國天絲集團的滋補性飲料 RedBull,開啟了中國紅牛的故事。1996 年春晚,嚴彬投入上億元打出廣告:" 紅牛來到中國 ",讓全中國人知道了紅牛。

(嚴彬)圖片來源:ZAKER此圖片只做內容說明

" 紅牛 " 是品牌,產品叫 " 紅牛維生素功能飲料 "。彼時,人們并不知道紅牛為何物,在相關的國家標準中,也還沒有 " 功能飲料 " 這一提法;國際上,功能飲料指具有保健作用的軟飲料。

當時的國家標準對軟飲料的分類,僅 " 特殊用途飲料 " 這一提法與之相似:通過調整飲料中天然營養素的成分和含量比例,以適應某些特殊人群營養需要的飲品。

對于中國功能飲料市場,紅牛具有開創意義。但是,在很長一段時間內," 功能飲料 " 只是社會上的叫法。2016 年,國標中才有了能量飲料及功能飲料的概念。

當紅牛的廣告語—— " 渴了喝紅牛,困了累了更要喝紅牛 " 響徹大江南北時,如今的能量飲料江湖 " 老二 " ——東鵬特飲,還在廣東市場踟躕。

東鵬飲料的前身是東鵬實業,2003 年,這家瀕臨破產的深圳國企,被以林木勤為核心的 20 名員工,以 253.66 萬元受讓 100% 產權。完成改制后,通過幾次股權轉讓和增資,林木勤成為了東鵬飲料的實際控制人。

林木勤,生于 1964 年,廣東汕尾人。在 1997 年進入東鵬實業前,他在深圳一家飲料企業工作多年。據《財經國家周刊》報道,林木勤與弟弟林木港(現為東鵬飲料董事、執行總裁)曾是中國紅牛代工廠的車間負責人,積累了豐富的經驗。

紅牛的暢銷,讓很多企業看到了機會。在紅牛申請了保健食品批準證書后,東鵬實業也申請了批準證書,推出了東鵬特飲。當時,林木勤已是東鵬實業的副總經理。

在林木勤剛接手的那幾年,東鵬飲料并沒有太大的發展,雖然飲料品類繁多,但是缺乏特色,直到 2009 年年底,其推出 PET 瓶裝東鵬特飲,才改變了這一狀況。

(林木勤)圖片來源:ZAKER此圖片只做內容說明

彼時,經過多年發展,紅牛已經占據了中國能量飲料市場 90% 的份額,東鵬特飲想要實現突破,就得從紅牛的手里搶市場,這無異于虎口拔牙。

怎么辦?東鵬特飲展開了差異化競爭,以避紅牛之鋒芒。

在包裝上,東鵬特飲采用 PET 瓶裝,而市場上能量飲料幾乎都是金屬罐裝。罐裝可以保持飲料原有風味,且便于長途運輸,缺點是開罐后就得喝完,喝不完的話難以攜帶;PET 瓶裝更便攜,且防塵,喝不完,瓶蓋一擰,隨身帶著也無妨。

在價格上,東鵬特飲極具性價比。紅牛的大單品是 250ml 裝,6 元 / 罐,以高端形象示人。東鵬特飲同容量的產品,價格僅 2~3 元 / 瓶。

能量飲料的主力消費群體為司機、藍領工人、快遞員、外賣員、醫護工作者、熬夜加班的白領等。從一定程度上來講,東鵬特飲的差異化定位,是成功的。

2013 年,紅牛將深入人心的廣告語—— " 困了累了喝紅牛 ",更換成了 " 你的能量,超乎你的想象 "。這讓東鵬飲料看到了 " 機會 "。東鵬飲料請來謝霆鋒為東鵬特飲代言,并啟用新的廣告語—— " 累了困了,東鵬特飲 ",到處狂轟亂炸。

從誕生之初," 模仿 "" 抄襲 " 等字眼就跟隨著東鵬特飲。不過,在巨頭紅牛的強勢包圍下,東鵬飲料還是實現了突圍。2015 年,東鵬特飲在中國能量市場的份額已從 2011 年 3.9% 提升到了 5.3%,而紅牛從 89.6% 減少到了 76.5%。

但是,在廣告宣傳中,困了累了喝紅牛,還是喝東鵬特飲,讓人傻傻分不清。

02、紅牛受困,東鵬特飲加速

5 月 27 日,上市當晚,在深圳香格里拉酒店,東鵬飲料舉行了上市答謝晚宴。

在晚宴上,東鵬飲料董事長、總裁林木勤還特別感謝了華彬集團的嚴彬,稱其將紅牛引進中國,培育了第一代消費者對功能飲料的認知,推動了整個品類的發展。

在一定意義上,紅牛不僅具有引領作用,還教育了中國市場,如今,大大小小的能量飲料品牌,多多少少都是受益者,東鵬特飲更是如此。

從市場份額來看,2020 年,東鵬特飲的市場份額已增至 15.4%,而紅牛的市場份額縮減到了 52.1%。從份額變化來看,東鵬特飲似乎搶了不少紅牛的市場。

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事實上,如果靠東鵬飲料自身的策略,或許不會發展這么快。近幾年,紅牛困住了自己,在一定程度上,給了東鵬特飲快速發展的機會。

紅牛源于泰國。上世紀 60 年代,泰籍華人許書標的泰國天絲集團,研制出一款名為 Krating Daeng 的飲料,后經一個奧地利商人將其推向了國際市場,同時被命名為 RedBull。90 年代初,泰國天絲想進軍中國市場,但因政策原因而折戟。

這款飲料在中國市場能大放異彩,靠的正是嚴彬。1995 年,嚴彬的華彬集團與泰國天絲簽署合作協議,在深圳設立了中國紅牛,在中國市場獨家運營紅牛。

合作 20 年,各自安好,分歧出現在 2016 年。

許書標去世后,關于中國紅牛,其子女就泰國天絲與華彬集團的合作協議產生分歧。2016 年以來,圍繞授權期限與商標問題,雙方訴諸法律,陷入了拉鋸戰。

2020 年 12 月,最高法院終審判決 " 紅牛系列商標 " 權屬泰國天絲,但對于授權期限為 20 年還是 50 年仍無定數。2021 年,后續相關的官司仍在持續。

在法院之外,雙方在市場上也出現了很大沖突。

目前,中國市場上主要有四種紅牛產品:紅牛維生素功能飲料(即中國紅牛,華彬運營);紅牛維生素風味飲料(泰國進口紅牛);紅牛安奈吉飲料(泰國天絲與廣東曜能量合作推出);奧地利進口 RedBull(藍罐裝)。

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紅牛維生素風味飲料與紅牛安奈吉飲料,是泰國天絲為應對華彬持續運營中國紅牛,在 2019 年陸續推出的,在包裝上,這兩款飲料與華彬運營的中國紅牛極其相似,價格、規格也相同。

同時,泰國天絲及相關方還通過法律手段爭搶中國紅牛的渠道。北京朝陽區人民法院于今年 5 月裁定北京華聯超市停止銷售涉案被訴侵權商品,即上述產品。

此外,華彬集團運營的產品,其 " 紅牛京東自營旗艦店 " 顯示已關閉,而天貓平臺也搜不到其旗艦店。京東和天貓能搜到的關于紅牛或 RedBull 的店,均為上述的相關運營方。

種種舉措之下,中國紅牛的增長幾乎停滯。這也使得華彬推出了自有品牌 " 戰馬 "。

紅牛的這些故事,看似與東鵬特飲沒多大關系。實際上," 老大 " 紅牛的紛爭給了其他品牌發力的空間與時間,尤其是緊跟紅牛步伐的東鵬特飲。

2017 年,東鵬飲料推出了大容量 500ml 東鵬特飲,沿用了 PET 瓶 + 防塵蓋的包裝,終端售價 5 元 / 瓶,加量不加價,一經推廣,便獲得了消費者的青睞,很快就成為了公司的主力產品。

自身的努力疊加外部競爭環境的變化,使得東鵬飲料進入了發展的加速期。

2020 年,東鵬飲料營業收入為 49.59 億元,歸母凈利潤為 8.12 億元,分別為 2017 年的 1.7 倍、2.7 倍。2021 年前三季度,其營收為 55.60 億元,歸母凈利潤為 9.96 億元,均已超過去年全年水平。

03、成也大單品,憂也大單品

中國紅牛受困,東鵬飲料一門心思推廣能量飲料,目前來看,這個策略是成功的。但是,這同時也反映出,東鵬飲料產品結構單一的問題。

東鵬飲料的產品陣容包括三大類型,分別為能量飲料、非能量飲料與包裝飲用水。

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究竟什么是能量飲料?這里需要引入一下現行相關國家標準。

飲料可分為包裝飲用水、果蔬汁類及其飲料、蛋白飲料、碳酸飲料、特殊用途飲料、風味飲料、茶(類)飲料、咖啡(類)飲料等品類。特殊用途飲料,指的是加入具有特定成分的適應所有或某些人群需要的液體飲料。

特殊用途飲料又可分為運動飲料、營養素飲料、能量飲料、電解質飲料等。其中,能量飲料是含有一定能量并添加適量營養成分或其他特定成分,能為機體補充能量,或加速能量釋放和吸收的制品。東鵬特飲就屬于能量飲料。

根據 2016 年開始實施的現行國標,可聲稱具有特定保健功能的制品為功能飲料。東鵬飲料稱,東鵬特飲取得了保健食品批準證書,所以也可稱為功能飲料。

獲得保健食品批準證書與否,關系重大。如果獲得了批文,一方面,相當于有了信用背書;另一方面,可以按照備案的功能進行適當宣傳;配方添加方面也有區別,部分非 " 保健食品 " 能量飲料不得添加外源咖啡因。

國盛證券 7 月份在研報中指出,獲得批文的知名能量飲料產品有紅牛維生素功能飲料(中國紅牛)、紅牛安耐吉、東鵬特飲、樂虎、戰馬、力保健等。

也就是說,不是所有的能量飲料都可以稱作功能飲料。因此,能量飲料是對這個細分行業更包容性的叫法。

能量飲料一般具有 " 補充能量 "" 抗疲勞 "" 提神 " 等功效。東鵬特飲中含有白砂糖、牛磺酸、賴氨酸、咖啡因、肌醇、酸煙、維生素 B6、維生素 B12 等成分。

對于東鵬飲料而言,核心產品是能量飲料,主要為東鵬特飲。

從 2018 年至 2020 年,能量飲料銷售收入占東鵬飲料主營業務收入的比例依次為 95.51%、95.50%、94.32%,2021 年前三季度,這一比例上升到了 96.20%。

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東鵬特飲的產品有金瓶特飲(250ml 及 500ml)、金罐特飲(250ml)、金磚特飲(250ml),新推出產品有含氣能量飲料東鵬加気、0 糖特飲。

到 2020 年,500ml 金瓶裝產品的銷售收入占東鵬飲料主營業務收入的比例,已經達到了 62.51%。換言之,公司不僅產品結構單一,還嚴重依賴大單品。

同時,500ml 金瓶的毛利率高于 250ml 裝的產品。東鵬飲料在 2021 年半年報中稱,500ml 金瓶銷量持續提升,帶動公司的銷售收入和凈利潤快速增長。

東鵬飲料的非能量飲料包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、菊花茶、冬瓜飲料、清涼茶等產品,包裝飲用水主要為東鵬水(飲用天然水)。但是,這些產品的貢獻甚微。

此外,東鵬飲料扎根于大本營廣東市場,耕耘多年,到 2020 年,廣東市場的收入占比仍超過 55%。如今,東鵬飲料在努力拓展更大的市場。

不過,紅牛受困這幾年,快速發展的不只東鵬特飲,還有體質能量、樂虎等品牌。2020 年,這兩個品牌的市場份額加起來幾乎與東鵬特飲持平。那些被統計為 " 其他 " 的品牌,市場份額也越來越大,這說明,能量飲料市場的競爭在加劇。

近些年,中國能量飲料賽道景氣度相對較高,根據歐睿數據,2014-2020 年銷量的復合年均增長率為 13.5%,不過,2021-2025 年,復合年均增長率會降至 6.9%。

這對產品結構單一的東鵬飲料來說,如今的 " 安 ",也意味著未來的 " 危 "。而且,走性價比路線的東鵬特飲,未來產品高端化很可能也會比較難。

《環球人物》曾報道稱,多年來,林木勤養成了一個習慣:每次開車經過高速公路服務區時,都會看一眼垃圾桶,數一數里面有多少瓶子是自家的。

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圖文來源:ZAKER

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