王老吉山寨自己求突圍

作者: zzk022022-03-01 09:03

摘要:許久沒有新消息的王老吉,在2021年末高調推出官方版定制百家姓“老吉”--姓氏圖騰罐,因此在在社交網絡上逐漸走紅,小紅書關聯筆記已經超過8萬條.......

圖片來源:互聯網那些事此圖片只做內容說明

王老吉已經不新鮮了,今年流行“趙老吉”、“錢老吉”、“唐老吉”等百家姓“老吉”。

許久沒有新消息的王老吉,在2021年末高調推出官方版定制百家姓“老吉”--姓氏圖騰罐,因此在在社交網絡上逐漸走紅,小紅書關聯筆記已經超過8萬條。

即使該定制款在幾年前就已經可以在王老吉小程序上預約定制,但官方提前上線淘寶等旗艦店,也可見王老吉對這原本小規模的營銷活動逐漸上心。簡單又不失有趣的營銷讓王老吉屬實火了一把。

回溯王老吉歷史,自與加多寶兩敗俱傷之后再無較大聲量,營收下降、官司結果卻頻頻傳來,對早就偃旗息鼓的涼茶市場來說,王老吉、加多寶兩強相持的局面已經完全形成,曾經的涼茶大戰也再無聲響。

隨著新式茶飲、咖啡等賽道的崛起,涼茶這一曾經的國民飲料也風光不再。

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因為營銷再一次激起聲浪的王老吉,最近幾年都在做些什么?涼茶賽道之后,王老吉還有哪些想象力?開奶茶店、火鍋店是王老吉的第二春?

一、王老吉需要更多出圈營銷

訂閱量僅26萬的王老吉旗艦店中,王老吉姓氏圖騰罐的月銷已超10W+,而最平常的王老吉月銷僅1000+。

毫無疑問,這場幾乎沒有花銷的營銷事件給王老吉帶來的收益是巨大的,即使王老吉早已經成為了一個“國民”品牌,那句“怕上火,喝王老吉”的廣告語早已深入人心。

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從營銷本身來說,王老吉可供后續借鑒的依舊很多。

首先是是產品定制化帶來的新鮮感,能夠迅速引起用戶的獵奇心理,不論是早幾年通過小程序進行定制,還是這次直接上線100多種“姓氏老吉”。

其次是產品的社交化,帶有姓氏的王老吉勢必會成為社交網絡中分享的中心,與普通的王老吉作為區分,姓氏圖騰罐會成為一種談資。

而最為重要的則是場景化,王老吉姓氏圖騰罐已經預設了多個使用場景,送禮、聚會、活動現場,這類場合的高頻產品是定制款可口可樂、百事可樂等。

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王老吉的這次營銷,其實可以做的更好。

其一則是并未利用意見領袖或者明星做頭部主動營銷,僅僅依靠小范圍的“自來水”聲量有限;其次是并未開發具備裂變性質的活動,例如邀請碼、邀請人頭打折、贈送周邊等常規裂變方式均為使用;再次則是在社交媒體上也鮮有KOL進行合作推流,幾乎放棄了主動營銷。

而在姓氏圖騰罐之外,王老吉還有萌寵定制罐、新婚大吉罐、周歲、白天、滿月大吉罐等多種定制產品,但均反響平平。

對當下的王老吉來說,需要更多的出圈營銷進行產品激活,在國民品牌的基礎上更進一步。

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二、勝利與彷徨:王老吉贏了也輸了

作為涼茶賽道中的“一哥”,王老吉近幾年的成績卻有些“上火”。

據天眼查數據顯示,王老吉2017年-2019年凈利潤分別為6.31億元、8.51億元、13.80億元,2020年凈利潤明顯下滑至11.95億元;在營收上,2018年王老吉年營收為94.64億元,2019年營收為102.97億元,2020年驟降1/3。

一方面是由于疫情影響,線下餐飲行業的“萎靡”,以及節假日的市場萎縮,另一方面則是逐漸消逝的品牌效應。

2012年,正值王老吉如日中天的時候,廣藥提出收回王老吉商標,于是“王老吉”和“加多寶”分道揚鑣,一場誰是正宗涼茶的大戰就此打開。

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加多寶和王老吉紛紛在廣告營銷上下功力,都想拿下“正宗涼茶”的頭銜,而這一競爭持續了整整四年。

在這期間,王老吉關于“王老吉”的訴訟全部勝訴,但在四年間,涼茶市場格局也以廣藥、加多寶兩足鼎立的局面最終形成。

在惡性競爭之下,這個曾經超過可口可樂的國民品牌也走向黯然。

據天眼查數據顯示,2009年-2012年,涼茶品類一直以18%左右的年增長率快速增長。

2017年,涼茶行業市場規模約為578億元,同比增長了9.1%,2018年這一下降幅度來到了18%,僅為470億,除了和其正等少量涼茶玩家還在繼續投入這一行業,娃哈哈、農夫山泉、可口可樂幾乎已經不再繼續投入涼茶品類。

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三、多元化之下,王老吉需要更多想象力

對營收幾乎來自于涼茶品類的王老吉來說,需要更多的想象力用以支撐未來的發展。

據王老吉公布的信息顯示,王老吉在現有產品線基礎上進行“大單品再創新”,結合產品結構優化、消費場景開拓、吉文化“新國潮”打造新思路,通俗來說就是基于涼茶走多元化。

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王老吉自身在廣藥的指揮下,推出固體涼茶、龜苓膏、固元粥、潤喉糖、盒裝涼茶。

2020年年末,王老吉合作推出白酒產品“王老吉歲歲牛酒”;在2021年6月,王老吉還推出聯名款王老吉“嗶嗨啤”啤酒品牌。

據數據顯示,在疫情前后,王老吉就與東方鴻鵠(獲字節跳動投資)合作開發“黑涼茶”,主打0糖0脂0卡概念,銷售量已過億,實際上,王老吉對0糖概念的敏銳早在2016年就已經凸顯出來。

2016年王老吉就推出了無糖產品,但過于超前的戰略,也最終反響平平。

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在前幾年新式茶飲逐漸被年輕人和投資商青睞的背景下,奈雪的茶沖擊上市,喜茶、茶顏悅色頻頻出圈,字節等明星資本紛紛下場,老牌飲料巨頭哇哈哈也喊出開一萬家店的口號,王老吉則在廣州四店同開,推出1828王老吉“現泡涼茶店”。

但在當下,奈雪的茶上市破發、茶顏悅色增長受阻,喜奈樂轉戰咖啡,新式茶飲賽道的泡沫已然掀開。

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在海底撈巴奴風頭正勁、岳云鵬代言的鍋圈風光之時,王老吉在2020年10月推出火鍋燒烤食材品牌“1828王老吉小吉鍋派”。

而據天眼查數據顯示,僅2020年一年就新增近8000家火鍋食材相關企業,同比增加216%,賽道已然超負荷,擁擠不堪。

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從茶飲店、到氣泡水、再到火鍋、甚至到白酒潮流在哪里,看似王老吉就往哪里,但多元化卻在不停的稀釋王老吉所剩不多的品牌形象

王老吉要思考的是怎樣提振品牌形象,找到新的品牌增長點,這次姓氏圖騰罐就是一個很好的例子,而不是一頓亂拳,“打哪指哪”。

至于誰是正宗涼茶,早就已經不重要了。

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圖文來源:互聯網那些事

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