爭奪書桌“一平米”,字節、網易、作業幫們打響拉鋸戰

作者: lsgdsd2022-05-04 17:05

摘要:學習機、單詞卡、打印機、學習燈……轉型下的教培企業作業幫、好未來,互聯網大廠字節、網易等都在加速布局硬件業務。但市場對教育硬件的質疑未消,不高的硬件門檻與激烈的市場競爭下,教育硬件行業仍需一款“爆款”.......


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學習機、單詞卡、打印機、學習燈……轉型下的教培企業作業幫、好未來,互聯網大廠字節、網易等都在加速布局硬件業務。但市場對教育硬件的質疑未消,不高的硬件門檻與激烈的市場競爭下,教育硬件行業仍需一款“爆款”來證明自己。

一個月前,教培品牌作業幫推出了一款首創的“電子單詞卡”。一個月之中,這款產品賣出了10萬部;在此期間,市面上出現了4款幾乎一模一樣的“競品”。

有業內人士無奈地表示:“硬件這個東西本身沒什么壁壘,到深圳走一圈,‘AirPods’40塊錢就能買到。”

激烈的市場競爭,也倒逼著作業幫快速迭代升級舊產品,研發新產品。4月20日,作業幫召開發布會,再次推出了支持A4打印的學習打印機,宣布進軍打印市場。

而教育硬件市場,似乎早已不是藍海:讀書郎、優學派等老玩家屹立不倒;字節跳動、騰訊、網易等互聯網大廠虎視眈眈;作業幫、好未來、猿輔導等教育企業也紛紛試水。

隨著學習機、辭典筆、智能臺燈等賽道擠入了越來越多的玩家,令從業者心有余悸的“價格戰”、“營銷賽”也似乎再次起了苗頭。

以智能臺燈為例,自2020年10月大力教育推出“智能學習臺燈”后,一年半以來,騰訊教育、網易有道、好未來、作業幫等紛紛推出了該類產品,均主打護眼、智能批改、遠程輔導、點讀、語音通話等功能,價格在799—1699元不等。在功能未能做出絕對差異化之下,價格就成為了影響消費決策最直接的因素。

網易有道CEO周楓直言,“我不是不怕價格戰,如果特別有錢的沖進來干,我就不干了。但我認為現在發生這種事可能性不大,因為大家都做過這樣的事,然后發現沒有意思。”

要想做出優勢,教育企業要比拼的還是產品體驗、極致的服務,以及供應鏈能力。

只是在當下,大多企業仍處在摸著石頭過河的階段。

01 “一平米”書桌上的競爭

打印機、智能臺燈、學習機、詞典筆、單詞卡……但凡是在學生書桌的“一平米”空間內可以放下的智能硬件,教育企業都展現出了不小的野心。

日前,作業幫宣布正式進入打印機市場,發布了A4學習打印機F1。

作業幫認為,在打印機市場,傳統打印機企業將更多的精力投入到了商用打印機領域,而家用打印機的需求被忽略。在疫情之后,居家辦公、居家學習的需求使得家用打印機需求激增,體積小、更便捷的打印機便迎來了風口。

在推出學習打印機之前,作業幫一直有研發“錯題打印機”的基礎。

其首款“錯題打印機”喵喵機面世于2017年,一開始被視作為作業幫的文創產品,但卻收獲了不錯的市場反饋,在天貓、京東平臺的錯題打印機領域,連續三年銷量 第一。如今喵喵機已更新了5代。

另據作業幫方面介紹,從第一代喵喵機開始,作業幫內部便已搭建了一條完整的產業營銷服務業務線。在技術和團隊的基礎下,作業幫研發并推出A4學習打印機F1,并沒有太多的阻礙。

對比主流的家用打印機,F1只有前者的1/3體積,約莫是五六本練習冊疊放起來的尺寸。據作業幫硬件負責人表示,“我們從錯題打印到學習打印,在產品類別上還要擴充一些大尺寸的。”

而作業幫的野心還不止于打印機業務,就在一月前,作業幫剛剛推出了“電子單詞卡”。

“集中在學生臥室、書桌上的,很多品類在作業幫看來都有機會去參與競爭。(我們)這個賽道增長會比較快,今年還有其他條線也會不斷去推進。”作業幫相關負責人透露,作業幫的硬件團隊也在從各個環節擴充人員。

而盯上學生書桌的不僅有作業幫,網易有道、好未來、大力教育等推出教育硬件的速度也在加快。

網易有道CEO周楓表示:“在書桌這個場景上,我們覺得做得挺好,對學生有一定幫助,它做的一些事情非常有用,那么我們就做這個產品。”

從2017年開始,網易有道陸續推出了翻譯蛋、詞典筆、打印機、聽力寶等教育硬件產品,其中的詞典筆已經更新了三個版本,據其2021年財報,詞典筆去年四季度出貨量已超50萬支,創歷史新高。

在2022年4月初,網易有道又推出了一款智能學習燈。據周楓介紹,這款產品網易有道準備了近兩年時間。2020年時已在研發相關技術,2021年8月正式立項,到今年4月產品面世,僅用了8個月時間。

在2021年,網易有道明確了向智能硬件、素質教育、成人教育和教育信息化四塊業務轉型。在四個方向中,網易有道在教育硬件上的押寶最重。

周楓表示:“最近我們肯定是加大了硬件的投入,因為硬件本身就是處于高速增長的階段。”據其財報,2021年全年,網易有道智能硬件凈收入9.8億元,同比增長81.6%,占全年收入的24.4%。

不過,網易有道學習燈的推出,已經在行業中晚了許多。

早在2020年10月,字節跳動旗下的大力教育便發布了“大力智能學習燈”。去年3月,騰訊教育也官宣發布新品 “AILA 智能作業燈”。

在今年,有媒體報道好未來調整業務和組織,轉向智能硬件、科技服務以及生命科學等非教育品類。在今年3月,好未來也推出了一款名為“小猴智能學習燈”的智能硬件產品。

同樣加重教育硬件業務布局的還有大力教育。字節跳動在去年裁撤了部分教育相關業務后,將調旗下教育業務調整為智慧學習、成人教育、智能硬件、校園合作四大板塊。據悉,在智能硬件板塊,除了大力智能學習燈,大力教育還在研發多款教育硬件,包括教育平板、口袋學習打印機、詞典筆等等。

猿輔導則在去年9月,推出了墨水屏教育智能硬件“小猿智能練習本”,內置小學至高中學段教材配套練習。

顯然,在K12課程業務受限之后,智能硬件正在成為教培企業打開市場、獲取流量的新切口。而書桌小小的“一平方米”,也就成為了教培企業必爭之地。

02 摸石頭過河

但“一平方米”畢竟有限,教培企業扎堆布局教育硬件,“桌上”已尤為擁擠。

要想取得先機,一方面需要發掘新的需求。以作業幫首創的“電子單詞卡”為例,市場上已經存在許多個背單詞的APP,但彈窗廣告等影響體驗,APP打開率并不高;現實中,學生背單詞常使用一疊疊實體單詞卡片,但也并不方便攜帶和使用。

作業幫發現了這個需求,推出的“電子單詞卡”十分簡易,體積小且只有一個按鈕,定位為學生鉛筆盒里的實用小文具。

在產品發布后,一個月內“電子單詞卡”創造了10萬部的銷售成績。作業幫相關人士說:“按這個勢頭,一年之中就可能售出100萬部。”但無奈的是,“一個月中,已經出了4個跟它長得一模一樣的產品。”

在硬件沒有壁壘和門檻的情況下,教培企業各自運用起了自己題庫和數據庫的優勢,在設備中不斷增加服務和功能。

一部智能臺燈,就包含了拍攝批改作業、點讀、語音通話、遠程輔導、護眼等等功能。


學習機賽道上,產品的附加內容更是豐富。以科大訊飛為首的科技企業,深耕硬件功能,結合AI技術,覆蓋了教育全場景解決方案。而教培企業則更注重內容資源優勢,往往在硬件中嵌入數字資源。



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(教育硬件產品越來越多地出現在電梯廣告上)

在教育硬件激烈的競爭下,越來越多的教育硬件產品廣告取代了曾經的課程廣告,出現在了電梯的方寸空間中。市場是否會打響“價格戰”也成為了當前行業內外關心的話題。

作業幫的學習打印機的定價在899元之間,作業幫方面透露,其定價是基于成本而決定的。以其熱感紙為例,單張的成本價格在兩毛左右,而購買機器將贈送10卷紙,再加上硬件的成本,以及后續的營銷、廣告成本,實際上利潤空間并不大。

但在市場上,家用打印機的價格從300-1000元不等,作業幫在其中的價格優勢并不明顯。

作業幫表示,未來可能通過大量的紙張采購,以及硬件、芯片的優化,將成本進一步降下來,而定價也將會隨著成本的優化而優化。

一位接受了《深燃》采訪的從業者透露:“做智能硬件的盈虧要看銷量有沒有突破臨界點,很多企業的臨界點是10萬臺,過了這個數字就能賺錢。”

上述人士同樣表示,智能硬件的市場容量很有限,而且復購率也很低。這種“一錘子買賣”式的商業模式,一定程度上限制了市場的增長空間。

教培企業想要在教育硬件業務上實現盈利,急需將銷售量跑起來,而在價格與銷量上,就需要做更多的權衡,在不虧損的情況下去跑市場。

畢竟對于“價格戰”,教培企業早已不戀戰。

周楓表示:“我們立項的時候就會考慮這個方向上有沒有人,會不會打價格戰,或者已經在打價格戰,我們一定程度上就會避免這樣的領域。因為打價格戰是一個多輸的情況,打的那個人也輸,被打的那個人也輸,到最后大家都完蛋。”

網易有道新進入的智能學習燈領域,曾是教育硬件“價格戰”打得最為激烈的教育硬件賽道之一。

大力教育在2020年10月首推“大力智能作業燈”時,基礎款僅零售價799元。彼時其教育硬件業務負責人陽陸育直言,大力教育在虧錢賣硬件。他不認為這是一個純硬件的生意,硬件不盈利是預期之內。“做硬件跟做一個快生意本質上不同,需要花很長時間投資,但是未來真的做成的話,回報周期也很長。”

在當下的環境中,這樣的產品邏輯不再適用,在售價上,大力學習燈基礎款的零售價已經調整到了998元。

在同期,市面上還有好未來新推出的“小猴智能學習燈”,作業幫旗下品牌碳氧推出的學習燈 pro,售價均在1200左右。相比之下,網易有道智能燈的售價為 1999 元,優惠價為1799元。

只是在功能上,幾款學習燈實際上都未能做出差異化。在產品同質化之下,無論企業愿不愿意,價格仍是消費者最直觀的感受。

03 誰能解決痛點?

在智能硬件、素質教育、成人教育和教育信息化四個轉型方向上,從業務規模來看,成人教育與智能硬件的市場體量最大。

據多鯨教育研究院發布《2022中國教育智能硬件行業發報告》(下稱《報告》),預計2024年市場教育智能硬件市場規模達千億元,年復合增長率26%。

但另一方面,過去三十年中,針對教育領域的智能硬件雖然更新換代不止,但卻并未迎來真正的大爆發。

從初代的文曲星、小霸王學習機,到步步高點讀機,再到如今的智能學習設備,雖然種類眾多,功能豐富,但這類產品的教育內容與效果卻并未得到廣泛認可。

行業有觀點認為,一定程度上是因為大多數面向未成年人的教育硬件,使用者是學生,而買單人是家長。許多產品在設計的初衷上,就并非解決學生的需求,而是解決家長的痛點,其功能大多為學習打分、遠程監控等。

而作業幫、猿輔導、好未來等教培企業進入教育硬件領域,其背后所依賴的課程資源、題庫、數據庫等等,可以為教育硬件附加更多的內容和服務,一定程度上補上了教育硬件市場的空缺。在內容和服務為基礎的產品邏輯下,教育硬件市場或許也將開啟一個新的時代。

不過,教育硬件也并非所有教培企業轉型的重心。相比之下,猿輔導在智能硬件方面的動作不多,僅小猿智能練習本、智能學習機兩款產品。

在業內人士看來,猿輔導的硬件僅為試水。在保證K12主業不變的大前提下,探索更多路徑,比如飛象星球新業務。據悉,該業務主打To B、To G市場,為學校、老師掌握學生情況,有個性化布置作業、批改作業、題目講解等輔助教育功能。如今,北京、上海等城市多所學校引入了飛象星球的個性化作業系統。

一個不能忽視的現實是,雖然教培企業對教育硬件表現出了巨大的熱情,但資本卻依然謹慎。


據《報告》,2021年教育智能硬件市場共發生44次融資,相對2020年在融資數量和整體規模上均有收縮,趨向冷靜。


圖片來源:多鯨教育研究院,此圖片只做內容說明

教育硬件雖然是教培企業轉型的一個切入口,但卻并非資本關注的風口。

事實上,無論是企業,還是市場,都還需要一款“爆款”來證明教育硬件市場可行。

在教育行業集體調轉方向的大勢下,教培企業們已經逐漸走向了分岔路。

猿輔導看向了“進校”服務;髙途調轉到成人教育培訓、職業教育培訓;新東方要直播帶貨的新聞雖然鬧得沸沸揚揚,但其業務轉型實際上并未脫離教育,而是將非學術類輔導等列為了重點業務。

即便是在同一個教育硬件市場上的角逐,有的企業主打功能服務,有的企業著力于課程資源,“大家會有一些趨同,正確的答案可能就是類似的。但每家也會有各自的特點,總會搞出一些不一樣的(東西)。”周楓表示。

但他也認為,在不同的方向深耕后,“過兩年,大家對比的對象可能就不一樣了,可能(已經)不是同行。”



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