這家零售連鎖品牌逆勢擴張,靠AI算法賣玩具靠譜嗎?

作者: lsgdsd2022-05-20 14:05

摘要:Z世代消費者已成為玩具品牌商和零售商的重要目標客群。創立于加拿大的零售連鎖品牌Showcase借助算法和AI支持,捕捉最新熱門潮流趨勢產品并大獲成功,在北美地區店面不斷擴張,成為當地頗有代表性的新零售.......

Z世代消費者已成為玩具品牌商和零售商的重要目標客群。創立于加拿大的零售連鎖品牌Showcase借助算法和AI支持,捕捉最新熱門潮流趨勢產品并大獲成功,在北美地區店面不斷擴張,成為當地頗有代表性的新零售品牌。這家連鎖品牌的逆勢擴張有何秘訣?


Showcase創立于1994年,以“熱門趨勢之家”( Home of the Hottest Trends)為定位,其目標客戶群體為年輕媽媽和Z世代群體。該零售連鎖品牌在加拿大有109家門店,主要選址在大型購物中心,目前已覆蓋加拿大93%的購物中心。

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圖片來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號,此圖片只做內容說明


Showcase從2019年開始進入美國市場,計劃到今年年底再開27家門店,其門店總數將達到147家,該公司被《金融郵報》(Financial Post)稱之為 “The world's largest retailer of its kind”。


Showcase的成功之處,主要來自于三個方面:趨勢跟蹤、零售娛樂體驗、商店概念數字化。


一、關注視頻平臺熱點,借助算法預測趨勢快速上新


既然將“熱門趨勢之家”(Home of the Hottest Trends)定位品牌slogan,Showcase在潮流的捕捉、預測、趨勢產品上新方面具有一定的優勢。


與國內集合店零售模式追求大而全的商品種類數量不同,Showcase只關注少數流行品牌,為用戶帶來最新、最熱門的產品,滿足他們對時尚潮流的追求。


玩具在Showcase的銷售產品中占據40%的份額,涵蓋潮流玩具、可收藏玩具、解壓玩具等品類,其中不乏Squishmallows、Funko POP!、ZURU、Spin Master等大牌商品。


該公司將TikTok列為熱門趨勢的主要驅動者,依托專有的識別技術,使用算法和人工智能(AI)來跟蹤數以百萬計的潛在趨勢數據,并與公司同類產品歷史銷售數據進行對比,從而量化采購策略。


同時,快速上市也是其商業模式的一個關鍵部分,Showcase從趨勢發現到產品上架的平均交付時間只有53天。在TikTok上擁有較高瀏覽量的解壓玩具、趣味玩具等都能在Showcase的貨架上發現它們的身影。

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圖片來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號,此圖片只做內容說明


最近在TikTok最新流行的Popit系列新產品——Pop It Ball解壓泡泡球,按壓時手感舒適,球體表面的泡泡被按壓下后,再用力擠壓,泡泡會再次爆出,帶給人雙重解壓體驗。作為解壓玩具愛好者的新寵,Pop It Ball受到很多人的追捧,其話題熱度在TikTok上短時間內就獲得超過3000萬的播放量,而且熱度還在持續上升中。Showcase及時推出了同類產品,并將其列為熱門趨勢產品之一。

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圖片來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號,此圖片只做內容說明


在借助算法驅動選品方面,國內一些新興潮玩集合店也采用相似的做法,并取得了不錯的效果。例如,潮玩集合店品牌X11,在兩年的時間里已實現在華南、華東、華中、西南、東北幾大區域的布局,其門店內涵蓋了手辦、BJD娃娃、拼裝模型、盲盒以及藝術潮玩等16個細分品類超5500個SKU。


X11在選品方面就采取了「買手制+數據算法」的漏斗模式。通過買手進行產品初篩,再由每周的新品選品會進行二次篩選,通過試銷由數據算法選出最優產品進入采購白名單,并定期以「末尾淘汰制」下架銷量排在末尾的產品,由新的暢銷品所取代。


算法驅動的選品方式提升了X11選品和運營管理效率,再憑借深耕潮玩領域多年的操盤手及買手團隊經驗,有效保障了該品牌能夠提供更符合消費者喜好,更適應潮流演變的潮玩產品。


二、“先試用再購買”,提升到店頻次


Showcase提供包括互動演示在內的“先試用再購買”(try it before you buy it)的零售娛樂購物環境,并通過商場活動、公關路演等吸引粉絲到店體驗,促進產品銷售。

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圖片來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號,此圖片只做內容說明


Showcase還會與品牌方合作,策劃和組織一系列推廣活動,鼓勵粉絲深度參與,幫助品牌提升知名度。


在玩具品牌Shopkins購物精靈推廣期間,Showcase通過現場活動、創意大賽、粉絲現場見面會、APP線上推廣等活動,促進粉絲到店參與,不僅取得了每兩秒鐘銷售一款產品的成績,還帶來了更多的新用戶。

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圖片來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號,此圖片只做內容說明


與之相類似的,國內對標日本LOFT的潮流集合店番茄口袋,與通常“網紅打卡”的側重點不同,而是將消費者逛、玩的體驗進一步增強。番茄口袋有意增加許多互動性、可玩性強的商品,使消費者抱有“玩”的心態進店,在玩的過程中順便購物。據番茄口袋透露,消費者在店內滯留時間集中在30-60分鐘,進店轉化率在30%-35%。


在門店銷售之外,番茄口袋還會不定期舉辦不同主題的展售活動,以及小型演唱會、簽售會等,試圖打造一個連接小眾年輕消費者的游玩空間。


三、聯合知名主持人直播開箱探店,社交平臺同步造勢


在社交媒體興起,特別是中國直播帶貨模式的火熱形勢下,Showcase積極探索商店概念的數字化,除了建立在線電子商務網站外,還積極布局直播購物和社交平臺的推廣。


Showcase與當地知名電視主持人Danny Boome合作,每48小時面向其200萬內部會員進行直播購物。主持人發布產品開箱、現場演示、趨勢介紹、名人探店等內容,Showcase營銷技術人員將處理大量數據,并分析直播觀看時間、點擊次數、轉化率和其他數據,以及實體門店訪問量,在此基礎上,進行直播內容及頻次的調整。

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圖片來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號,此圖片只做內容說明


除此以外,Showcase還通過TikTok平臺進行推廣,隨著直播購物推出話題#showcasemademebuyit,粉絲在此話題下可分享在Showcase購買到的商品及使用體會,該話題推出5個月內,其瀏覽量達到4100萬次。


結語:


當前,如何及時把握流行趨勢,并快速提供與之相應的產品,成為品牌商、渠道商有效抓住Z世代年輕消費人群的關鍵,Showcase立足社交媒體,借助新興技術手段獲得一手信息,穩扎穩打,不斷發展,其做法值得學習和借鑒。


注:文中圖片來源于品牌官網

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圖文來源:中國玩具和嬰童用品協會公眾號

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