TikTok電商“逆風”前行:仍在美國內測,否認放棄歐美

作者: lzh012022-07-07 15:07

來源 | 志象網(ID:passagegroup)


作者 | 謝小丹


編輯 | 謝維平


自2022年6月,有海外媒體曝出TikTok電商團隊在英國因工作文化激進引發離職潮,這一消息持續發酵,引發了跨境電商行業內的普遍關注,TikTok小店在英國究竟還行不行?


7月5日晚,有媒體報道稱,TikTok將放棄在歐洲和美國直播電商業務的擴張計劃。報道還提到,TikTok曾計劃今年上半年在德國、法國、意大利和西班牙推出該功能,并在2022年晚些時候擴展到美國,但由于英國業務進展不順并出現當地員工離職潮,導致公司放棄進一步擴張計劃。消息一出,在跨境電商行業中頓時激起千層浪。


不過,接近字節跳動電商業務的人士表示,這一報道并不準確,字節跳動在2022年上半年原本也沒有在歐洲大陸開展直播業務的計劃。而針對該業務的發展,TikTok方面表示,公司目前沒有在歐洲推出購物功能的計劃,仍將僅專注于使該功能在英國獲得成功。


事實上,TikTok一直對電商業務寄予厚望,據彭博社及雅虎財經報道,字節某消息人士稱,2022年,TikTok電商業務的交易總額目標是20億美元,到2023年的年度電商交易總額目標是 230億美元,也就是比2022年增長10倍還多。


就目前而言,除英國外,TikTok電商業務主要布局在東南亞國家,除了2021年開始在印尼開放小店外,到2022年二季度又開放泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡,目前TikTok Shop已擁有了7個國家站點。而備受關注的美國市場,電商業務也在悄悄內測中。


面對歐美媒體的輿論壓力,TiKTok沒有放棄,依然在按照自己的節奏布局,“逆風”前行。


印尼和英國是TikTok Shop最早開放的國家。2022年2月26日,有媒體報道稱,TikTok電商2021年GMV最高近60億,其中,70%來自印尼。此前,TikTok內部人士曾對志象網透露,這一數據并不準確,但“優等生”確實是印尼,到當月,即便平臺補貼已十分有限,但在印尼,TikTok上每日直播帶貨的場次接近1萬場。


而英國市場則演變出了不同的形態。“我們最近在看英國市場,發現英國的數據其實是向頭部團隊靠攏,剩下的都是被平均的。”長期關注TikTok電商業務發展的李博華(化名)發現,目前在印尼,銷量TOP1000的店鋪月銷量平均數為27637,中位數13799,而在英國,月銷量平均數為547,中位數則在44,與印尼相對均衡的狀況形成了鮮明的對比。



圖片來源:志象網,此圖片只做內容說明


不過這也意味著,盡管TikTok的電商團隊在英國引發了巨大漩渦,但確實也跑出了不少頭部大賣。不過,從去年就開始深耕英國市場的華寧(化名)看來,“前期頭部的大賣基本上靠補貼補出來的,本對本高峰期補貼很猛,幾乎是論小時來補。由于補貼的退場,有的MCN開始虧損,在英國帶貨單場甚至虧損超過了10萬。”


而隨著補貼力度的減弱,市場進入了第二階段,“基本上已經步入到了實際需求階段,大部分補貼已經慢慢撤出來了,平臺的流量和用戶在TikTok上的消費認知已經進入到了一個相對平穩的階段,此外英國訂單的客單價也在慢慢走高。”


但在他看來,這正是TikTok小店的希望所在,“英國和印尼的政策期基本都已經過得差不多了,接下來就是正兒八經的市場化打法。而越南、泰國、馬來西亞等新開的國家政策剛剛釋放,但現在出現了太多培訓機構開始用一套完美的說法去收割賣家,所以不建議太盲目,需要結合自身情況進行業務布局。”


事實上,在備受期待的美國市場,字節跳動也在有條不紊地進行著推進,從通過跳轉至Shopify獨立站的“半閉環” 形式,到2022年3月TikTok官方在美國的首批合作伙伴(TSP)進行TikTok小黃車試播。還有的賣家則發現,目前TikTok的運營人員正在國內尋找國內供應鏈備貨到美區給達人帶貨。該運營人員在官方飛書群中說,“目前TikTok電商直播功能正在美國內測,在美國有好物的商家:只需承擔從您美國本地倉到官方美國本地倉的運費,即可體驗官方直播間帶貨,目前達人有限,所以會精選商品。”


“目前是部分人群能夠看得到,也能買,訂單能不能抓取,能不能完整履約,生態夠不夠穩定,系統夠不夠穩定,目前是在測試這些東西。”華寧說。


內測、慢慢做數據、調整然后閉環,在英國、印尼等國家,TikTok Shop的推進也經歷了類似的步驟。不過,字節跳動還沒有公布在美國市場推出TikTok Shop的確切消息。



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圖文來源: 志象網

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