母嬰電商行業進入震蕩期,萬億賽道何去何從?

作者: lzh012022-07-08 15:07

進入7月以來,母嬰電商市場接連傳來重磅消息。先是百億級獨角獸企業蜜芽官宣將于9月停止蜜芽APP服務,隨后森馬服飾又宣布將剝離母嬰用品平臺“請貝”業務。在母嬰行業市場規模近年來高速增長的背景下,一些母嬰垂直電商平臺卻進入了發展瓶頸期,甚至陷入了生存危機。


總體來說,隨著家庭在母嬰方面的消費比重不斷增加,以及消費習慣的改變,線上消費人群規模持續壯大,母嬰電商行業發展如火如荼,競爭也越發激烈。在市場不斷洗牌過程中,母嬰電商行業也不斷推陳出新,這就倒逼所有企業在產品、服務和消費模式上下足功夫。這個誘人的萬億賽道,也到了轉型升級的關鍵期。



圖片來源:覽富財經網,此圖片只做內容說明


持續保持規模化發展趨勢


從發展歷程來看,我國母嬰電商行業是互聯網時代發展的必然產物。作為一個產業群,傳統市場的短板和缺陷為母嬰電商市場的飛速發展帶來了機遇。尤其是進入21世紀以來,互聯網技術的日漸完善、網購消費群體的持續擴大、新消費群體的崛起、多孩政策的出現等因素疊加起來,讓母嬰電商市場擁有了廣闊的發展空間,近年來也持續保持高速增長態勢。


數據顯示,僅僅是在2015-2020年期間,整個市場的增速都保持在20%以上。其中,2020年我國母嬰電商行業用戶規模高達2.45億人,市場規模突破1萬億元。在近兩年的疫情期間,很多行業都遭遇重創,但母嬰電商市場不僅沒有受到太大影響,反而逆勢上揚,繼續保持高增長態勢。其中,2021年,市場規模已經達到1.1萬億元。


行業分析人士認為,隨著我國家庭結構變化加速,新生代家長群體快速壯大,傳統育兒觀念正在被新興觀念所取代,再加上居民消費能力的不斷提升,當下母嬰電商行業的“消費升級”也在持續加速,整個市場的穩定增長趨勢將延續下去。預計到2025年,我國母嬰市場規模將突破4.6萬億元。


倒逼頭部品牌創新升級


母嬰電商市場規模不斷擴大的趨勢已成定局,但這并不意味著所有從業企業都能在這條廣闊賽道中平穩發展。甚至,一些頭部品牌如果定位失策、脫離主流市場,同樣會有生存危機。除了近期的蜜芽和“請貝”之外,很多母嬰垂直電商平臺近年來的發展其實都差強人意。比如,早在2016年,新三板企業、母嬰電商平臺“荷花親子”就宣布關閉,一度在市場上風生水起的貝貝網,也因為資金鏈斷裂被下架。造成這些失利的原因非常復雜,既有市場大環境的因素,又有品牌和平臺自身的問題。


從市場大環境來說,這個龐大的市場蛋糕一直被各大產業巨頭所關注。特別是近年來,包括阿里、京東、拼多多以及唯品會在內,眾多頭部平臺紛紛入場發力母嬰市場,這對“原住民”企業產生巨大沖擊。無論是從資金、渠道還是流量角度來說,大多數母嬰電商平臺都無法和這些巨頭相抗衡,行業競爭持續升級,也進一步壓縮了這些企業的生存空間。正是因為母嬰電商前期投入大、行業競爭激烈,很多頭部品牌不得不陷入到“金元競爭”的惡性循環,企業用于營銷推廣的資源和資金越來越多,不僅讓資金鏈面臨巨大壓力,也讓平臺自身的創新發展后繼乏力。以2021年為例,市場上倒閉的母嬰電商企業中,因過度燒錢營銷或資金鏈斷裂倒閉的企業就占據了大多數。


此外,消費者品質意識的全面升級,也加速了行業洗牌速度。特別是“安全性”已經成為主流消費者選購母嬰商品時的首選因素。然而近年來的母嬰電商市場,“三無產品”、“消費陷阱”等問題層出不窮。根據電訴寶公布的數據,商品質量、物流問題、虛假促銷、退款問題、發貨問題、售后服務、貨不對板等問題成為消費者投訴的重點。涉及這些問題的企業不僅有眾多綜合類平臺,也包括大批垂直類電商平臺。總體來看,隨著互聯網增長紅利時代成為過去式,母嬰電商平臺競爭將越來越激烈。要想在未來的市場上繼續分一杯羹,轉型升級勢在必行。


未來發展與投資需注重四大趨勢


結合近年來我國母嬰電商市場的一系列案例可以發現,行業正在呈現出四大發展趨勢:平臺與產業相互推動、全渠道融合發展、本土化國產品牌崛起、量降質升是主流。基于這四大趨勢,產業經營者與投資者更要時刻關注市場動態,對消費者進行深度畫像分析。


比如,母嬰電商市場的主力消費群體,依然是20-30歲的高知女性。行業調研數據顯示,2021年我國母嬰電商市場用戶中,女性用戶占比為80.1%,30歲以下“精致媽媽”占比高達67%。從家庭消費層面來說,本科及碩士以上構成的高知父母群體用戶,在母嬰電商市場的占比始終保持在60%以上,這個龐大的用戶群體也將是未來產業經營者與投資者關注的重點。


其次,母嬰電商行業受消費行為的影響巨大。特別是95后、00后等新生代群體全面崛起后,市場消費群體越來越年輕化,他們所倡導的消費觀和消費需求,也直接影響著產業升級轉型的方向。從市場反饋來看,95后、00后寶媽更追求產品的新穎別致和便捷好用,注重顏值與消費體驗感,對于新興母嬰服務類消費項目更感興趣,消費欲望強烈。受到這種趨勢影響,近年來以抖音母嬰電商為代表的一批品牌已經開始探索轉型,從興趣電商角度全面突圍,以各品類充分滲透為主打經營玩法。其中,親子互動、劇情演繹、育兒科普等內容成為種草消費者的主流模式,以短視頻、直播帶貨推動引流轉化,產品的品類也越來越精細化和專業化。


最后,從區域市場和品牌戰略角度來看,當下母嬰電商市場的現存用戶依然聚集于一二線城市,而隨著多孩政策推進,以及國民經濟發展的帶動,未來三、四線城市的增長潛力將被持續放大。與此同時,消費群體的迭代也讓本土中高端母嬰消費品企業有了全面崛起的機遇。進入消費細分時代,以產品和IP驅動發展成為主流,母嬰電商行業也正式邁入全新時代,在變革發展中迎接新的輝煌。




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